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“回力”回天 靠营销还是玩情怀?

文章出处:责任编辑:作者:人气:-发表时间:2016-07-25 10:11:00【

  上周,已近“耄耋”之年的老国货品牌回力鞋借着一场新品推介会重回人们视野。从当年风靡一代人的潮流尖儿货,到面对外来品牌冲击遭遇低谷,再到从国外火回国内。其实和89岁的回力一样,众多老国货品牌也走过了一段并不寻常的旅程。


  从国外火回国内 互联网成了新舞台

  7月16日,回力鞋业“焕回青春 致力经典”的品牌推介会在上海老码头2号库举行。在这推介会中,这个已经89岁的老品牌用到了当下最热门的网络直播平台,对会场进行全程直播。发布会的前一天,回力鞋业的官方微博就已经把观看直播的房间号公布。对于回力鞋业这个老企业来说,利用时下新兴的网络营销手段似乎已经轻车熟路。

  对此,回力鞋业的工作人员表示,回力鞋业的转型之路比较早,近年来随着大众消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟。回力鞋从几年前开始,就由注重产品面的拓展转为注重营销模式转型,开始逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式。记者发现,在回力鞋业官方网站所链接的官方网店中,已经吸引了31万粉丝的关注。

  事实上,回顾最近几年回力鞋的发展历程不难发现,互联网在无意中成为了这个老国货品牌的助推器。2008年时,美国著名影星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双回力鞋。因为有了奥兰多·布鲁姆的示范,越来越多的国外潮流人士开始追捧回力鞋。当时也正值国内互联网迅速发展的时期,回力鞋的在潮流界造成的影响从国外逐渐影响到了国内,一时间,国内的不少潮流达人、文艺青年也开始追逐这个老国货品牌。

  老国货收藏达人封原告诉记者,他也正是在2008年左右开始搜集、收藏众多国货品牌。“其实最早主要是收藏老玩具,后来就收藏衣服等生活用品,再后来就干脆从大到家具小到生活小物件,都开始收藏。”在封原看来,正是因为当年不少人带头开始追逐老国货,才逐渐掀起后来的“国货热”。

  也正是伴随着当年“国货热”的浪潮,回力鞋业开始谋求转型,“当时主要是积极吸取国内外品牌运作公司经验,努力打造自身内涵的核心竞争能力。”回力鞋业的工作人员告诉记者,最早的尝试是逐步试行以授权经营方式来拓展渠道。“借助转型,到2015年我们在市场上的销量达到了6000万双左右。”

  对于老国货品牌借助互联网平台进行推广、营销,天津师范大学经济学院的董智勇副教授觉得,老品牌能在新的市场形势下,顺应潮流利用新营销手段去推广自己是非常值得赞同的。“消费者的消费习惯正在改变,我觉得老的国货品牌应当去顺应这种潮流。还有就是把线上的旗舰店、线下的体验店都要结合起来,这样才能拓展销路,取得更好的销售成果。”

  穿越89年时光 曾是国人潮流标杆

  1927年的上海,已经有东方巴黎之称。当年在塘山路41号,业主刘永康、石芝珊等人集资开设了义昌橡皮制物厂,后改厂名为正泰信记橡胶厂。1934年,“回力鞋”这个名字就已经出现在上海的报纸之上。1935年,正式注册了“回力”鞋类图案商标。

  到了新中国成立之后,和许多私营企业一样,正泰信记橡胶厂也历经了公私合营。在1956年之后,经过了历次的裁并、改组、更名,到了上世纪60年代,回力商标主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。也正是从那时开始,回力鞋开始逐渐成为国人竞相追逐的品牌。

  作家王朔曾在书中对回力鞋有过这样的描写,“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”由此可见,当时的国人对回力鞋热衷到何种程度。除了在老百姓间享有极高的声誉之外,回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前国家队的比赛专用鞋,在国际赛场上为国家争得荣誉。郎平、周晓兰、陈招娣等老女排的运动员都曾去过回力的工厂。

  1984年,老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军的。作为当年国家队的“御用”品牌,回力鞋一时风头无两。然而,随着越来越多国外品牌的涌入,在“耐克”“阿迪”等品牌的轮番冲击下,回力鞋开始从当年的国人潮流标杆逐渐走向低谷。到了2000年,已经举步维艰的回力鞋业濒临破产。回忆起当年的处境,一位回力鞋业的工作人员告诉记者:“当年我们吃的苦只有我们自己知道,现在还是要往前看,因为我们已经挺过来了。”

  当年回力鞋业所面临的窘境,似乎是中国老国货品牌都经历过的。对此,封原表达了自己的看法。在他看来,众多外来品牌的涌入,的确对许多老国货品牌造成了冲击,“其实更多的我觉得是国人消费观念的改变,大家的生活水平越来越高,消费水平也会越来越高,可能就会更倾向于选择一些进口品牌。”封原还告诉记者,在这几年搜集、收藏老国货的历程中,他也不断了解着这些老国货所经历的故事。他告诉记者,许多老国货品牌没能抵抗住冲击,最后都消失了,这让他很遗憾。“有时候我找到一件老国货,可能就这一件,因为厂子没有了,品牌也没有。”但封原也告诉记者,像回力这样度过了当年危机的老品牌也不在少数。“就拿天津来说,像天津的海鸥、山海关等这些老牌子,都不曾离开我们的生活。”

  对于老的国货品牌曾遭遇的低谷,董智勇也给出了类似的观点,他告诉记者,除了在上世纪90年代以后国外品牌涌入所造成的冲击之外,老国货企业自身内部也出现了诸如体制僵化、更新换代速度比较慢等问题。同时期,国内市场的民营企业也正在飞速发展。市场竞争的不断加剧,导致了老国货品牌、企业的没落。

  也正是在2000年,上海华谊集团在实施了老回力企业的破产方案的同时,建立了上海回力鞋业有限公司,以谋求转型。

  情怀牌可以被消费 但不能被过度使用

  在7月16日的品牌推介会上,回力鞋业打出“焕回青春 致力经典”口号。由此不难看出,除了转型利用网络营销手段之外,打出情怀牌也是回力鞋业的营销战略之一。在董智勇看来,利用情怀来进行营销无可厚非,“像咱天津的海鸥啊,上海的回力鞋啊重新回到大众的视野,这种情怀牌能唤醒人们的记忆、情感。”董智勇还告诉记者,从经济学的角度来说,老的国货品牌拥有比较深厚的历史文化积淀,消费者在购买这类产品时能从内心的情感上得到满足,这就是这种情怀牌的内涵所在。

  在封原眼中,老国货品牌可以消费“情怀”,但是过度地利用情怀去宣传就有些过犹不及。封原告诉记者,和许多土生土长的天津人一样,他儿时的记忆也是喝着山海关汽水,穿着回力鞋,坐在飞鸽自行车后座上。“正是因为这些老的国货能代表我们对过往生活的一种怀念,才让我们有一种感情在里面,也正是因为我们有这样的感情,这个品牌对于我们才有了特殊价值。”封原认为,许多人热衷去追逐老国货,也正是看中了老国货中的那种情怀。但他也告诉记者,许多商家过分地利用情怀二字,其实对前几年兴起的国货热起到了反作用。“宣传得太多,捧得太高,会让大众有审美疲劳。”

  而对于老国货利用网络推广、营销,封原也表示他非常赞同这种方法。“我挺赞同这种方法的,毕竟还是要向更年轻的人靠拢,对70后、80后来说,不用营销我们也会有情怀在里面,但是对于90后、00后来说,他们可能压根没怎么听过这些老品牌,但他们恰恰是未来的购买主力。”

  董智勇也告诉记者,对于老的国货品牌来说,光打情怀牌还是不够的,还应当做到“经典不能丢,但要有创新突破”。“因为现在的竞争很激烈,质量、价格这些品牌之外的东西都会是非常重要的因素。”他觉得,在网络时代,老品牌在追求质量好价格低的同时,要更多地去适应消费者消费习惯的变化。“要去创新经营管理的模式,在产品上也还要打造一些中高端的产品,更多地去适应市场。”
 

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