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中国品牌的国际化之路 女装品牌走在前列

文章出处:责任编辑:作者:人气:-发表时间:2016-08-01 10:58:00【

 

  如今中国低端制造成本优势渐失,中端制造成本优势尚在,只要中国设计崛起,Mdae in China + Design in China,中国为中产阶级服务的消费品品牌将征服全球。
 
一、打造走向国际的本土品牌是发展趋势
 
  中国服装行业,过去很多年都是“国际品牌,中国制造”的模式,但现在国内制造成本低廉的优势正在消失,为了控制成本,很多低端制造开始在非洲、越南等劳动力更便宜的地区建立工厂。
 
  这样的市场环境下,打造中国自己的时尚品牌成为很多从业者的共识。类似的观点,在今年6月份零售男人圈论坛上,前Bottega Veneta中国区总裁高峰先生也曾表达过,他自主创业的儿童品牌“小星辰”,就是“中国品牌、世界制造”的理念。
 
  小星辰通过与国际品牌合作,获得品牌授权或特许经营权,进行设计、制造和销售。或者是通过Co-Branding的形式与国际品牌合作,即国际品牌在国外生产我们品牌的产品,贴我们品牌的LOGO。或者是直接收购有潜力、有特色的国外品牌。
 
  不过,今天我想与大家分享的MO&Co.,Edition 10,则走了一条更加纯粹的国际化道路,没有海外背景、没有与国外品牌合作。
 
  本土温州商人创立的本土女装品牌,通过11年的发展,在去年2月,成功进驻巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)。之后又进驻了英国伦敦Selfridges百货、美国潮流商店Opening Ceremony等海外知名项目。
 
  ▼MO&Co. 巴黎老佛爷
二、12年业绩持续增长
 
  首个进驻巴黎老佛爷的中国女装品牌
 
  品牌背景的一点小八卦
 
  MO&Co.的创始人Jenny和丈夫蔡先生都是温州人,家里有矿业、化妆品等生意。蔡先生是化妆品集合店娇兰佳人的董事长。
 
  坊间传说Jenny并非科班出身,但一直抱有服装设计的梦想,2004年创立MO&Co.品牌后发展不错,到2010年成立了更成熟高端的Edition10。
 
  关于打入国际市场的故事是这样的:最初是MO&Co.的产品吸引到连卡佛的买手,进驻了买手制百货连卡佛。因为与连卡佛买手的合作关系,后来有机会在巴黎老佛爷开快闪店。快闪店表现不错,变为临时柜进行测试,业绩稳定之后,有了固定柜位正式入驻老佛爷。
找准市场空白,打造帅气女孩风
 
  在国内零售整体遇冷的环境下,今年上半年MO&Co.与Edition10的销售增长达40%, 同比增长15%,利润增长54%,未来在国内和国际市场都有积极的拓展计划。
 
  是什么因素让MO&Co., Edition 10两个品牌逆势上涨呢?
 
  采访中Jenny用了“初心”“坚持”等很感性的词去解释。我觉得品牌对市场和消费者的把握也是关键因素之一。
 
  12年前的国内女装市场,以日韩品牌为主,风格柔美;本土女装则以布衣类为主,比如”例外”。以“帅气”“Boy-galStyle”为定位的MO&Co.,确实从风格上找到了市场的空白点。
 
  据MO&Co.公司内部的同事讲,Jenny花很多精力在设计上,主抓产品。这应该也是品牌能得到顾客认可,并吸引到国际买手的重要原因。
 
  ▼MO&Co. 2016秋季
 把握市场发展趋势,紧抓中产阶层顾客
 
  据报道,中国未来将有5亿人口成为中产阶级,近几年正是国内中产阶级发展的时代。这个群体眼界更开阔、消费更理性、追求高性价比,而不是单纯的看Logo或者图便宜。从高端奢侈品和快时尚品牌,近来在国内的业绩都不太理想也可以看出这一点。
 
  H&M发布2016财年Q1财报,公司净利润比去年同期下跌30%。
 
  Uniqlo母公司迅销集团2016财年上半年业绩显示,集团净利润暴跌55.1%。
 
  Gap集团,3月财报显示该集团净销售额下跌6.3%,同店销售额下跌6%。
 
  在这样的潮流趋势下,像MO&Co. 和Edition10这样定位中档,有自己的风格、有设计感的品牌就变得很受城市中产阶层女性的欢迎。
 
  另一方面,从成本的角度来看,中国虽然在逐渐丧失低端制造的成本优势,但中端制造优势仍在,所以,MO&Co.,Edition10在成本方面仍可控制、仍有优势。
 
  ▼Edition 10 MO&Co. 2016秋季
 打造国际化的品牌形象
 
  或许以往大众对温州商人的印象仍停留在“有点local”、“不太有品味”的旧观念上。但通过这次EPO的发布会,特别是采访环节的近距离接触,发现创始人Jenny是一位很有个性、有范儿的女士。
 
  身穿帅气皮裤、黑T恤加小白鞋的Jenny,说起专业术语和英文来驾轻就熟,言谈举止间很有国际品牌设计师的“范儿”。很乐于聊自己的品牌、消费者、风格;而对于一些“集团化发展”“战略意义”之类有点特意拔高的问题,则直接回答说“我并没有关心集团不集团的,那些虚的概念,还是要做好一个个品牌”。(也是很有个性啊)
 
 
 MO&Co.和Edition 10在品牌打造上非常舍得投入也很有创意。每年都会有大型的新品秀,请到国际超模、时尚明星、杂志大刊、KOL前来参与,曝光度很高。
 
  7月21日这次活动,请到了超模刘雯、时尚芭莎总编苏芒观秀,形象和品牌定位很吻合的窦靖童作after party的表演嘉宾,以及多位人气超高的网红。
 
 
 在日常的品牌宣传上,MO&Co.也更愿意和明星、KOL做一些街拍方面的合作,通过社交媒体,更加直接的与消费接触。我曾参观过MO&Co.上海办公室,一面照片墙上有很多店员身穿品牌新品的照片,非常时尚,也是对品牌形象的很好传播。
 
三、推出儿童品牌littleMO&Co., 彩妆品牌REC
 
  酷小孩的Little MO&Co.
 
  Little MO&Co. 目前在一些MO&Co.的店铺里已经有销售,风格上与MO&Co.一样,走Cool & Fun的路线,区别于市场上可爱风的童装。
 
  主要针对4-10岁的小朋友,卫衣/毛衣价位集中在300-600元,外套700-1200元。本就喜欢MO&Co.的酷爸酷妈将成为品牌的重要顾客。
 
  Little MO&Co.计划明年春夏开出独立形象店铺,市场拓展模式上仍采用重点城市、重点商业项目直营,其他城市精选代理商的方式,规划至2020年,开出600家实体店。
 
  在店铺选址上,Jenny更加倾向能够较好展示品牌形象的购物中心。不管在购物中心还是百货商场,Little MO&Co. 并不要求和儿童品类同一楼层或区域,可以和女装或者其他风格上更匹配的品牌组合在一起。
 
 酷范态度的彩妆REC
 
  2014年EPO集团研发了彩妆品牌REC,目标客群在18-35岁,通过在娇兰佳人渠道测试后,计划明年推出独立店铺形象。
 
  Jenny说希望借助MO&Co. 和Edition10的品牌优势、渠道优势,用经营时装的思维打造一个彩妆品牌,并且快速推动它的发展。
 
  在店铺选择上,不局限于百货商场的化妆品区,也坦诚地表示知名百货化妆品区对于品牌选择是非常挑剔的。所以也会愿意与咖啡、女装等其他品类在一起,或者进驻购物中心。
 
 
  这个国家的价值观正开始回归,一切还是要回到产品的本质。保持简单真诚的初心,不追逐,不跟风,认真做好产品与服务,创造价值,最终大家会看到你的诚意。——Jenny

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